文｜刀客doc
一
7月31日，Meta公布了二季度财报，成绩亮眼得近乎完美。总收入475亿美元，同比增长22%；净利润183亿美元，利润率高达43%。
受财报利好推动，华尔街一片喝彩，富国银行分析师指出，Meta带来了“远超预期的全面惊喜”，Meta股价在盘后交易中上涨9.61%，距离2万亿美元市值大关仅一步之遥。
扎克伯格称，广告业务已经从新的生成式人工智能功能中获得了“可观”的收入。“在广告方面，本季度的强劲表现很大程度上得益于人工智能提升了我们整个广告系统的效率和收益。”
如果只看这些宏观指标，可能会错过一些真正值得琢磨的细节。比如财报和电话会上，有两组数字很值得关注：
1、二季度广告展示次数增加11%；
2、Meta流量的平均价格上涨9%。
放在今天的大环境下，这两个数字几乎让人挑眉。要知道全球广告市场整体放缓，美国广告支出增速不到6%，亚太仍在低位徘徊。
过去两年，广告平台的惯用剧本是“保收入、守份额”：要么靠拉高展示量保住总盘子，但单价不断下探；要么守住价格，但流量增速停滞，甚至负增长。
像Meta这样在流量和单价上同时增长的场景，不怎么多见。那它是怎么做到“量价齐升”的？
原因当然离不开AI带来的效率红利，不过更值得关注的，不只是效率提升本身，还在于定价逻辑的重写。
简单来说，广告价格的形成机制正在被重新塑造，而Meta拿到了定价权。
二
先看看互联网平台的广告价格是如何形成的。
以前广告价格是供需决定的，也就是市场竞价。在流量供应平台，广告主出价，谁出的高、谁匹配度好，谁就赢得曝光。这时候，平台广告系统只是一个中介，把供需撮合起来。
在需求端，广告主的决策逻辑是：先规划预算，设定目标CPA和ROI，再根据这些目标计算自己能承受的点击成本或展示成本。
比如，预期ROI是3，投100元能带回300元，一旦价格超过这个计算值，ROI就会跌破预期，不再划算。因此，在广告拍卖中，广告主心里始终有一道“天花板”，超过这条线就会停手，宁可放弃这次曝光，等待更合适的机会。
AI投放出现后，局面发生了变化。
Meta的系统用更精准的模型判断哪个用户最可能下单，哪个广告素材更容易被点击，甚至能预测哪个时段转化最高，如何做到的，我在下面会说。
于是，同样100块的预算，带来的销售额可能就成了400，ROI直接从3提升到4。
这个时候，广告主的价格决策重心变了：从“花小钱办大事”的省钱心态，变成“多花一点，多赚一截”的赚钱心态。
更进一步说，以前广告目标是“完成任务”，以省钱为导向——预算花完、指标达成，项目就close掉。在这个逻辑里，广告投放是市场成本中心的一部分，讲究“效率最大化”。
现在，逻辑完全翻转：
广告预算不再是“花掉的支出”，而是“可以带来边际收益的投资”。广告主看待投放的方式，从一次性支出，变成了动态的ROI曲线——只要这条曲线还在往上，就会持续加码。
我为什么认为这种转变具有革命性？
因为它改变了广告的本质角色——从“市场部的KPI支出”变成“企业经营的增长引擎”，从成本中心成为利润中心，
这意味着广告预算上限被打破，投放规模不再受年度计划约束，预算弹性变得前所未有的大。
三
一旦这种心理形成，平均出价自然被推高，这里面的原因要分两层看。
第一层是最直观的：ROI曲线被拉陡之后，广告主会拉升投放预算，竞价池水位升高，价格自然被推上去。这是供需逻辑。没问题，但只解释了一半。
另一半藏在算法里。过去，就算ROI提升，广告主也会对价格保持克制，因为每一次加价都要经过人工核算、权衡风险。而现在，AdvantagePlus这样的自动化投放，不再要求广告主死盯每一个出价，而是提供一个简单的承诺——“我们会帮你把钱花在最值得的地方”。
广告主愿意交出控制权，让Meta的广告系统自动托管投放，因为结果好得几乎挑不出毛病。
广告成为利润引擎之后，广告主对广告价格的敏感度就会逐渐消失。系统不仅帮你加价，还会给你承诺：“再提高20%，预估转化还能多30%。”这句话的诱惑力，比任何销售话术都大。
结果是，价格曲线不再只由市场供需决定，还受平台模型的调控逻辑影响。
过去像拍卖场，每个竞拍者自己举牌，价格涨到心理上限就停手；
现在，你把牌交给一个机器人，它根据“最优回报”替你出价，而你只看最后的ROI。你觉得钱花得值，却不知道每一分追加预算，已经被算法推到了极限。
这两套力量叠加，才解释了Meta的“量价齐升”。它不是靠强硬提价，而是通过重塑ROI认知和决策机制，让广告主心甘情愿地抬高出价，甚至把控制权交出去。这才是财报里最值得盯紧的细节。
四
这个时候，总会有人说，不管怎么解释，你依然在拉高我的广告价格。我坚持自己投，不交给你托管，这样就能把价格压下来，还能达成目标。
听上去有道理，但这只是理论上的“完美剧本”。实际情况里，还有更多变量因素。
首先，大平台的优势流量都缺量，不是“你花钱就能买量”，而是谁能以更快的反馈、更精准的出价，抢到高转化的黄金流量池。广告系统的自动化，不仅仅是省人力，它决定了投放的反应速度。ROI曲线陡峭的时候，窗口期短得惊人，能否在几毫秒内动态调价，直接决定你能不能吃满利润。如果靠人工，预算调整总是慢半拍，等你完成审批、改完出价，竞争环境已经变了，机会成本悄然蒸发掉了。
其次，就算你有团队手动操作，拿到量的成本也高到吓人。今天的广告投放，早已不是“定个预算+设定兴趣”那么简单。Meta的系统里，信号维度以百计，算法实时权重变化，投放素材需要A/B多版本测试，普通团队根本玩不转，尤其是SMB（中小广告主）。不用托管，就意味着你要养一支懂算法、懂归因、懂创意的复合型团队，成本甚至可能超过广告价格增量。
最后，效果衡量的“标尺”也被平台重新定义了。比如Meta推出的增量归因，全渠道优化，这些新模型直接决定了投放优化的评判方式。如果你坚持用人工逻辑去跑，意味着放弃了最先进的归因体系，效果评估不完整，决策必然滞后。
所以，任何一个有商业常识的商家和广告主，都会选择托管，这是一种成本、效率和规则博弈的结果。平台通过算法制造了一个新秩序，广告主如果不进入，就像带着旧地图去找新大陆。
五
当然还有一个重要因素，是基于产品层面的。
Meta不再靠“人工调控”广告，而是把投放规则直接写进产品功能里。比如AdvantagePlus、GEM、Lattice这些模型，就是在后台自动决定广告预算怎么分、流量给谁看。
换句话说，过去广告主需要手动设定很多细节，现在系统用算法把这些规则固化成产品，让广告跑得更快、更省事，但也意味着平台对流量分配的控制力更强。
阴谋论地说，即使你不用托管，系统会不会偏向托管广告系列？因为托管能帮助平台跑通数据闭环、优化整体模型表现。这是一种“系统性优势”，你无法对抗。
广告系统如何借助AI帮助广告主提升ROI的？
先看过去的逻辑。
如果你是一个卖护肤品的品牌，几年前在Meta上投广告的操作路径不会太复杂：先圈定目标人群，25-35岁女性、关注美妆账号，再写一段文案，配几张图，设定预算、调出价。能不能跑出效果，靠的是投放经理的经验和一点运气。
问题也显而易见：预算花得多，浪费也多。一半的展示可能落在完全没兴趣的人身上，或者推给刚买过同类产品的用户，点击率和转化率低得让人焦虑。于是，你的投放优化师每天在后台调参数、拆人群、改出价，累到怀疑人生，但ROI总像钉子一样，死死钉在原地。
现在，投放逻辑被改写
AI的出现，让这种“人控模式”逐渐被算法吞没。不是因为品牌主动“追风口”，而是因为整个投放体系的运转方式发生了底层重组。Meta的系统，不再把广告分发看作“匹配标签”的动作，而是把它拆成三个环节：检索、排序、优化——且每一步都由模型主导。
第一个环节，是广告检索，对应的是Andromeda模型。过去，系统寻找潜在用户的依据是兴趣标签，比如“25-35岁女性”“关注美妆账号”，这种方式粗糙且静态。而Andromeda处理的是复杂得多的行为信号：你最近停留过哪些内容、看过几条护肤视频，甚至是否在Facebook群组提问“换季要不要换精华”。它会把这些行为片段整合成一个动态画像，判断你的购买意图是否处在“高概率区间”。结果是，广告投放从“泛覆盖”变成“精定位”：展示量可能减少，但每一次曝光的成交潜力显著提高。
第二个环节，是排序，由GEM（生成式广告推荐系统）接管。传统逻辑里，广告位的竞争主要看出价和定向精度；GEM的排序更复杂。它会拉长行为序列，识别购买意图的临界点：一个用户如果刚在Instagram看完美妆教程，十分钟后又刷护肤达人带货视频，还点了心愿单，GEM会判断此时推送广告的转化概率显著高于随机时点。过去，这种“场景最佳时机”的捕捉需要投放经理不断试错，现在是模型实时完成。
第三个环节，是目标优化，由Lattice主导。广告系统过去像“分科教学”，点击、加购、成交各有独立模型，优化方向各自为战。Lattice把这些目标整合在一个统一架构下，理解广告主的真实诉求不是“多点一下”，而是“多卖一单”。它在点击、互动和购买之间做动态平衡，让系统不再为了漂亮的点击率浪费预算，而是追求对生意结果的最大贡献。
这三步叠加，ROI的曲线被改写，而不只是“提高效率”。更重要的是，AI成了分配流量、决定节奏的中枢。广告主交出的，不只是创意和预算，还有投放逻辑本身。
过去，你能精算每一笔花费，现在，你更像是告诉系统：“这是预算，这是目标，你来算账。”
六
MetaQ2的真正看点，不是收入增长和利润率，而是一个更令人细思极恐的事实：平台重新握住了广告价格的锚点。
这不是财报摘要会写的故事，也不是投资者电话会的显性话题，却比数字本身更深刻。
过去，价格由市场驱动，广告主出价，代理机构优化，平台更多扮演撮合者。但当算法接管ROI预测、预算分配、出价节奏，价格形成机制就不再是“市场决定”，而是“模型决定”。
这意味着什么？不仅意味着Meta能稳定单价，还意味着它在竞价体系中占据了终极决策点。
广告行业长期以来的平衡关系——广告主制定策略、代理商负责执行、平台提供流量——正在被悄悄改写。表面看，是ROI提高、效率提升；本质上，是平台通过AI重构了广告的定价权，而定价权，才是这个行业真正的权力。
价格，不再只是交易的结果，而是平台AI战略的输出。
我认为，这才是Q2财报里，最值得盯紧的变量。
当AI开始决定或者影响定价，广告主和代理商，还剩多少筹码？
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